Iedere internetter ziet meerdere keren per dag advertenties op internetsites. Maar waarom klik je wel op de ene advertentie en niet op de andere? Als je doorklikt is dat uit interesse. Als je de advertentie niet helemaal vertrouwt of als het niet relevant voor je is, dan klik je er niet op.
In een hoog tempo groeit het aanbod van communicatiekanalen. Iedere dag worden we overladen met informatie. Bewust of onbewust filteren we daar de voor ons meest relevante informatie uit.
Het wordt dus steeds belangrijker om met je promotie in te spelen op de behoeften, wensen en interesses van je doelgroep om zo de aandacht van afnemers te trekken. Massamarketing wordt steeds minder effectief. Het wordt steeds belangrijker om een band op te bouwen met klanten.
Mogelijkheden voor promotie
Promotie is belangrijk om je producten of diensten onder de aandacht te brengen met als doel om meer te verkopen. Promotie is een onderdeel van de marketingmix en moet niet worden verward met reclame, wat slechts één onderdeel is van promotie.
Er zijn verschillende vormen van promotie of communicatie die kunnen worden ingezet om de verkoop van je producten en diensten te bevorderen.
De vijf belangrijkste promotiemiddelen zijn:
- Reclame: het kenmerk van reclame is dat het geen één-op-één communicatie is waarbij allerlei verschillende media kunnen worden ingezet zoals kranten, tijdschriften of tv.
- Sales promotie: promotionele acties waarbij het gaat om een tijdelijk voordeel dat de verkoop stimuleert, bijvoorbeeld in de vorm van een cadeautje bij het product, een spaaractie, kortingsbonnen of een prijsvraag.
- Public relations: het werken aan een goed imago door goede relaties met betrokken partijen op te bouwen en gunstige publiciteit te verkrijgen over je bedrijf of producten.
- Persoonlijke verkoop: persoonlijk contact, bijvoorbeeld een presentatie voor potentiële klanten.
- Direct marketing: één-op-één contacten met klanten waarbij er gebruik wordt gemaakt van rechtstreekse middelen om met de klant te interacteren, bijvoorbeeld via de telefoon of per e-mail.
Vaak worden er verschillende middelen tegelijkertijd ingezet. Elk middel maakt weer andere reacties los en heeft dus een ander nut.
Promotiestrategie in 8 stappen
De ontwikkeling van een effectieve communicatiestrategie omvat acht stappen:
1. Bepaal je communicatiedoelgroep
Eerst moet de communicatiedoelgroep worden bepaald. Die doelgroep hoeft niet perse alleen potentiële klanten voor je product te omvatten. Sommige doelgroepen hebben een functie als trendsetter en als je hen zo ver krijgt om je product te gaan gebruiken, kan dat een olievlekwerking tot gevolg hebben.
Een merk dat hier handig gebruik van heeft gemaakt, is “Absolut Wodka” in de Verenigde Staten. Ze richten zich in het begin vooral op de hippe homoscene in New York, waardoor hun drankje een trendy status kreeg en snel een groter publiek veroverde.
Je kunt bijvoorbeeld gebruik maken van buzz marketing. Dit is het beïnvloeden van opiniemakers op een bepaald terrein. Dat kunnen bijvoorbeeld toonaangevende recensenten zijn, maar ook tussenhandelaren.
2. Bepaal je communicatiedoelen
Vervolgens moet je je communicatiedoelen bepalen. Het is belangrijk dat je voor ogen hebt wat je precies wilt bereiken met je communicatie. Deze doelen kunnen cognitief zijn (mensen moeten je product leren kennen), affectief (mensen moeten je product aantrekkelijk gaan vinden) of gedragsmatig (mensen moeten je product gaan kopen en gebruiken).
Wil je een product promoten dat erg duur of riskant in de aankoop is, bedenk dan dat persoonlijke communicatiekanalen erg nuttig zijn. Klanten willen dan graag de mogelijkheid hebben voor persoonlijk advies.
3. Bepaal het budget
Als derde bepaal je het totale communicatiebudget. Je zult je marketingdoelen moeten vertalen naar het budget dat nodig is om ze te bereiken. En de keuze voor het wel of niet inzetten van bepaalde communicatiemiddelen is afhankelijk van je beschikbare budget. Een televisiecommercial is nu eenmaal erg duur. Adverteren op internet een stuk goedkoper.
4. Selecteer de communicatiekanalen
Dan volgt de selectie van communicatiekanalen. Deze kunnen persoonlijk zijn, bijvoorbeeld in de vorm van persoonlijke verkoop, accountmanagement of telefonische verkoop. Of ze kunnen niet-persoonlijk zijn, bijvoorbeeld in de vorm van reclame op internet, in kranten en tijdschriften. Deze kanalen dienen wel aan te sluiten bij de doelgroep. Richt jij je op jongeren dan heeft het geen zin om in de Libelle te adverteren. Je moet daar zijn, waar jouw doelgroep zich bevindt.
5. Ontwerp je boodschap
Als je weet wie je wilt bereiken, met welk doel en via welk kanaal dan volgt het ontwerp van de boodschap. Wat ga je zeggen tegen je publiek? En hoe ga je het zeggen? Welke logische boodschap wil je overdragen en met welke symboliek en emoties werk je daarbij. Een televisiespot biedt andere mogelijkheden dan een advertentie in een krant. Goede boodschappen trekken de aandacht, zorgen voor interesse in het product, wakkeren de behoefte aan en leiden tot de één of andere vorm van actie.
Ook als je dit uitbesteed aan een gespecialiseerd bureau en niet zelf je communicatieboodschap ontwerpt, is het wel van belang dat je dit kritisch evalueert. Daarbij kun je onder meer letten op de aantrekkelijkheid van de boodschap, is het interessant of leuk om te weten wat je te vertellen hebt. Je kunt letten op de exclusiviteit ervan, is het uniek wat je vertelt aan je doelgroep. En je kunt letten op de geloofwaardigheid, in hoeverre ben je in staat om de scepsis bij je doelgroep te doorbreken?
6. Bepaal de communicatiemix
Als zesde volgt de beslissing over de communicatiemix. In hoeverre ga je gebruik maken van de verschillende mogelijkheden van reclame, pr, sales promotie en directe verkoop. Alle promotionele activiteiten zullen gecoördineerd moeten worden zodat dezelfde boodschap overgebracht wordt. Als de website een andere boodschap overbrengt dan een advertentie in een tijdschrift, dan is dat verwarrend voor de klant.
En hoe verwacht je dat al deze communicatiemiddelen samen zullen werken en elkaar zullen versterken? Je kunt je bijvoorbeeld voorstellen dat het maken van afspraken voor een verkoper een stuk makkelijker gaat wanneer de mensen die hij aan de telefoon krijgt net die ochtend een advertentie van je product hebben gezien of een radiocommercial in de auto hebben gehoord.
7. Meet de resultaten
De zevende stap wordt vaak vergeten. Het gaat hierbij om het meten van de resultaten van je communicatie. Dit kan bijvoorbeeld door je doelgroep te ondervragen over hoe vaak ze een bepaalde boodschap hebben gezien en of ze het hebben onthouden.
Een van de meest eenvoudige dingen die vrijwel iedere onderneming stelselmatig zou kunnen doen, is aan iedere nieuwe klant vragen hoe zij hebben gehoord van je product of dienst. Gebruik deze input en pas zo nodig je communicatiestrategie aan! Als een dure advertentie in een vaktijdschrift niet de gewenste resultaten oplevert dan heeft het waarschijnlijk geen nut om deze nogmaals te plaatsen.
